Blog Archives

W PROCESIE SELEKCJI

7

Następnie należy określić znaczenie kulturowe przeznaczo­ne dla produktu. Wybrane w procesie selekcji znaczenie powin­no odzwierciedlać te kategorie i zasady kulturowe (np. prestiż w przypadku produktów luksusowych), które najbardziej ściśle i precyzyjnie przybliżają znaczenie, jakiego szuka zleceniodaw­ca dla produktu. Jakie znaczenie zostanie wybrane dla produk­tu zależy od planu marketingowego, cech konsumentóvir, wyni­ków badań, dyrektora kreatywnego i zespołu twórczego. Jed­nym słowem agencja reklamowa decyduje, o czym ma „mówić” produkt. Na tym etapie agencja powinna wejść we własrie proce­sy konsultacyjne, w celu wypracowania wystarczająco klarow­nych i jasnych propozycji. W drugim etapie omawianego procesu agencja musi za­decydować, gdzie znaczenie pożądane dla reklamy jest umiesz­czone w kulturze. Należy znaleźć obiekty świata kultury (kon­teksty i osoby), które zawierają określone znaczenie i mogą być wykorzystane w reklamie. Elementy te dają możliwości prze­niesienia wyselekcjonowanego dla reklamy znaczenia w ramy konkretnych form wizualnych. Często obiekty świata kultury mają więcej niż jedno znaczenie. W tym wypadku agencja rekla­mowa powinna wyeksponować pożądane przez siebie znaczenie i wyeksponować je. Ponadto elementy otoczenia i produkt mu­szą być prezentowane w taki sposób, aby sugerować wybrane znaczenie.

Witam! Nazywam się Krystian i bardzo serdecznie witam Was na moim blogu! Mam nadzieję, że zostaniecie ze mną na dłużej. Postaram się przekazać Wam wszelaką wiedzę na temat nauki jaką posiadam! Pozdrawiam Was i życzę miłej lektury!

PODSTAWOWE ZAŁOŻENIA

8

Zdaniem J. Warda (1989), podstawowe założenia efektyw­nej reklamy dla starszych są następujące (cyt. za Solomon, 1996): używać prostego i jasnego języka,używać zrozumiałych, jednoznacznych (jasnych) obrazów,nie stosować bodźców mogących rozproszyć uwagę (np. intensywnych obrazów),przechodzić stopniowo od pojedynczych informacji do uogólnionej oceny marki produktu,używać akcji do przyciągania uwagi.Konsumenci – seniorzy w wieku lat 70 i starsi są mało po­datni na oddziaływania reklamowe. Są oni konserwatywni, nie­chętni zmianom, odporni na próby perswazji. Zmiany pamięci utrudniają zapamiętywanie i rozumienie reklam.Reklama funkcjonuje jako leksykon aktualnych, kulturowych znaczeń. Działa ona jako instrument dokonywania transmisji kulturowej za pomocą określonego komunikatu reklamowego (McCracken, 1986).Mechanizm działania reklamy jako procesu transmisji kul­turowej zasługuje na szczegółowe omówienie. W celu zainicjo­wania tego procesu należy zastanowić się nad skutecznym połą­czeniem dwóch elementów. Jednym z nich jest produkt i jego fizyczne właściwości, które są stałe i nie są obiektem manipula­cji. Drugim elementem jest reprezentacja kulturowo ukonstytu­owanego świata, który ma być przedstawiony w reklamie. Ele­mentem tym można manipulować dowolnie, tak aby przedsta­wić najistotniejsze dla produktu znaczenie. W procesie trans­misji kulturowej można wyróżnić cztery etapy.W pierwszym etapie agencja reklamowa musi zidentyfi­kować z precyzyjną dokładnością własną propozycję znaczeń, które są poszukiwane w dobrach konsumpcyjnych generalnie. Agencja reklamowa może też określić, które z kategorii lub za­sad specyficznej dla konsumenta kultury zawierają się w pro­dukcie.

Witam! Nazywam się Krystian i bardzo serdecznie witam Was na moim blogu! Mam nadzieję, że zostaniecie ze mną na dłużej. Postaram się przekazać Wam wszelaką wiedzę na temat nauki jaką posiadam! Pozdrawiam Was i życzę miłej lektury!

DOCELOWA GRUPA

4

Konsumenci w okresie wczesnej starości są nastawieni po­zytywnie do reklam dostarczających dużej ilości konkretnych informacji o produkcie. Osoby starsze bardziej cenią reklamy rozwijające horyzonty umysłowe od reklam wiernie odtwarzają­cych rzeczywistość. W przeciwieństwie do konsumentów innych grup, starszych konsumentów nie przekonują reklamy przema­wiające za pomocą obrazu. Efektywną strategią w reklamach dla tej grupy konsumentów jest przedstawianie osób starszych o dobrze zintegrowanej osobowości i mających wpływ na życie społeczne (Solomon, 1996). Błędem jest konstruowanie zbyt złożonych komunikatów w reklamach.Starość jest to czas, kiedy główne potrzeby dotyczą ochrony zdrowia. Osoby w wieku 65-75 lat są docelową grupą konsu­mentów, do której adresowane są reklamy preparatów wzmac­niających siły witalne, poprawiających pracę serca i układu krwionośnego. Reklamy przedstawiające wpływ preparatów medycznych na żywotność i poprawę kondycji fizycznej osób w starszym wieku to reklama „Geriavitu” i „Biovitalu”. Przy­gnębiająco na osoby starsze działają reklamy ukazujące starość jako okres samotności, braku środków materialnych, depresji, smutku, niepotrzebności, zapomnienia, zerwania więzi społecz­nych. Nieskuteczność takich strategii reklamowych pokazała reklama ubezpieczeń emerytalnych PZU. Błąd ten został na­prawiony poprzez zmianę strategii i pokazanie pozytywnej stro­ny posiadania ubezpieczenia, jaką jest zapewnienie sobie „po­godnej jesieni”.

Witam! Nazywam się Krystian i bardzo serdecznie witam Was na moim blogu! Mam nadzieję, że zostaniecie ze mną na dłużej. Postaram się przekazać Wam wszelaką wiedzę na temat nauki jaką posiadam! Pozdrawiam Was i życzę miłej lektury!