Blog Archives
W PROCESIE SELEKCJI
Następnie należy określić znaczenie kulturowe przeznaczone dla produktu. Wybrane w procesie selekcji znaczenie powinno odzwierciedlać te kategorie i zasady kulturowe (np. prestiż w przypadku produktów luksusowych), które najbardziej ściśle i precyzyjnie przybliżają znaczenie, jakiego szuka zleceniodawca dla produktu. Jakie znaczenie zostanie wybrane dla produktu zależy od planu marketingowego, cech konsumentóvir, wyników badań, dyrektora kreatywnego i zespołu twórczego. Jednym słowem agencja reklamowa decyduje, o czym ma „mówić” produkt. Na tym etapie agencja powinna wejść we własrie procesy konsultacyjne, w celu wypracowania wystarczająco klarownych i jasnych propozycji. W drugim etapie omawianego procesu agencja musi zadecydować, gdzie znaczenie pożądane dla reklamy jest umieszczone w kulturze. Należy znaleźć obiekty świata kultury (konteksty i osoby), które zawierają określone znaczenie i mogą być wykorzystane w reklamie. Elementy te dają możliwości przeniesienia wyselekcjonowanego dla reklamy znaczenia w ramy konkretnych form wizualnych. Często obiekty świata kultury mają więcej niż jedno znaczenie. W tym wypadku agencja reklamowa powinna wyeksponować pożądane przez siebie znaczenie i wyeksponować je. Ponadto elementy otoczenia i produkt muszą być prezentowane w taki sposób, aby sugerować wybrane znaczenie.
PODSTAWOWE ZAŁOŻENIA
Zdaniem J. Warda (1989), podstawowe założenia efektywnej reklamy dla starszych są następujące (cyt. za Solomon, 1996): używać prostego i jasnego języka,używać zrozumiałych, jednoznacznych (jasnych) obrazów,nie stosować bodźców mogących rozproszyć uwagę (np. intensywnych obrazów),przechodzić stopniowo od pojedynczych informacji do uogólnionej oceny marki produktu,używać akcji do przyciągania uwagi.Konsumenci – seniorzy w wieku lat 70 i starsi są mało podatni na oddziaływania reklamowe. Są oni konserwatywni, niechętni zmianom, odporni na próby perswazji. Zmiany pamięci utrudniają zapamiętywanie i rozumienie reklam.Reklama funkcjonuje jako leksykon aktualnych, kulturowych znaczeń. Działa ona jako instrument dokonywania transmisji kulturowej za pomocą określonego komunikatu reklamowego (McCracken, 1986).Mechanizm działania reklamy jako procesu transmisji kulturowej zasługuje na szczegółowe omówienie. W celu zainicjowania tego procesu należy zastanowić się nad skutecznym połączeniem dwóch elementów. Jednym z nich jest produkt i jego fizyczne właściwości, które są stałe i nie są obiektem manipulacji. Drugim elementem jest reprezentacja kulturowo ukonstytuowanego świata, który ma być przedstawiony w reklamie. Elementem tym można manipulować dowolnie, tak aby przedstawić najistotniejsze dla produktu znaczenie. W procesie transmisji kulturowej można wyróżnić cztery etapy.W pierwszym etapie agencja reklamowa musi zidentyfikować z precyzyjną dokładnością własną propozycję znaczeń, które są poszukiwane w dobrach konsumpcyjnych generalnie. Agencja reklamowa może też określić, które z kategorii lub zasad specyficznej dla konsumenta kultury zawierają się w produkcie.
DOCELOWA GRUPA
Konsumenci w okresie wczesnej starości są nastawieni pozytywnie do reklam dostarczających dużej ilości konkretnych informacji o produkcie. Osoby starsze bardziej cenią reklamy rozwijające horyzonty umysłowe od reklam wiernie odtwarzających rzeczywistość. W przeciwieństwie do konsumentów innych grup, starszych konsumentów nie przekonują reklamy przemawiające za pomocą obrazu. Efektywną strategią w reklamach dla tej grupy konsumentów jest przedstawianie osób starszych o dobrze zintegrowanej osobowości i mających wpływ na życie społeczne (Solomon, 1996). Błędem jest konstruowanie zbyt złożonych komunikatów w reklamach.Starość jest to czas, kiedy główne potrzeby dotyczą ochrony zdrowia. Osoby w wieku 65-75 lat są docelową grupą konsumentów, do której adresowane są reklamy preparatów wzmacniających siły witalne, poprawiających pracę serca i układu krwionośnego. Reklamy przedstawiające wpływ preparatów medycznych na żywotność i poprawę kondycji fizycznej osób w starszym wieku to reklama „Geriavitu” i „Biovitalu”. Przygnębiająco na osoby starsze działają reklamy ukazujące starość jako okres samotności, braku środków materialnych, depresji, smutku, niepotrzebności, zapomnienia, zerwania więzi społecznych. Nieskuteczność takich strategii reklamowych pokazała reklama ubezpieczeń emerytalnych PZU. Błąd ten został naprawiony poprzez zmianę strategii i pokazanie pozytywnej strony posiadania ubezpieczenia, jaką jest zapewnienie sobie „pogodnej jesieni”.
Loading ...
